暴跌41.3%！砸4.36亿广告也救不活，网红小家电彻底凉了
相信很多人家里，都会躺着一两台闲置的小家电，而这些小家电都是当初刷短视频或者看种草笔记下单的。 它们外表精致，看上去很有吸引力，可等到新鲜劲儿一过，机器就会被丢在角落里积灰，甚至挂到二手平台上转卖。 当初小熊家电就是靠高颜值，吸引了无数年轻消费者，足足火了19年。 然而，据最新数据显示，如今的小熊家电遇到了巨大的困境，半年净利润下滑超过四成，即便投入巨额的营销费用，也很难拉动销量。 其实这并不是一家企业的危机，而是整个网红小家电赛道沦为泡影的缩影。 当初，小熊电器从五十多万的启动资金起步，靠着一台酸奶机打开市场，后续陆续推出煮蛋器、空气炸锅、面包机，品类越铺越广。 品牌深耕线上渠道，靠着直播和种草内容，抓住年轻群体的消费心理。 很多年轻人向往精致居家生活，这些小巧好看的电器刚好契合这份想象。 企业拿到市场红利之后，持续扩充产品线，申请数千项专利，搭建自有工厂。 巅峰阶段，企业营收规模稳步走高，一度被看作小家电赛道的标杆。 但这套模式的根基，建立在消费者的情绪消费之上，而不是刚性需求，大量买家下单前，脑补出各种美好的居家画面，却忽略使用门槛。 面包机揉面、发酵需要耗费大量时间，酸奶机做一次要等待十几个小时，很多设备买回来，前一两个月还会偶尔使用，之后就长期搁置。 二手平台的数据最能说明问题，小家电闲置率达到四成。 破壁机闲置情况更加突出，七成多的用户买回家很少启动，空气炸锅二手转让量成倍上涨，转让价格往往只有原价一半甚至更低。 大家买的不是工具，是社交媒体描绘出来的美好生活想象，这种建立在新鲜感上的消费，很难产生复购，用户粘性本身就很薄弱。 流量能够快速催生爆款，却无法让产品长期留在消费者的厨房，一旦新鲜感褪去，产品闲置，品牌的增长速度就会到困境。 前几年，和小家电相关的国家补贴政策，给行业注入了短期的增长动力。 在补贴的刺激下，消费者购买意愿提升，小熊电器的利润迎来一波反弹，当时企业上下都以为，市场热度能够持续维持下去。 可政策红利终究只是短期外力，无法改变消费者真实需求。 补贴结束之后，市场需求快速回落，企业核心业务收入随之下滑。 除了外部市场降温，企业自身的资本操作，也带来不小麻烦。 小熊电器曾经花费一点五四亿元收购罗曼智能，拿下这家企业大部分股权。 收购之前，罗曼智能每年可以稳定实现数千万元的盈利，收购完成之后，这家子公司业绩持续走弱，经营状况不断恶化。 今年上半年，罗曼智能没有完成预定业绩目标，反而出现亏损，原本期待的业务协同，没有兑现，反而拖累集团整体业绩。 一边是收购业务拖后腿，另一边营销开支居高不下。 即便营收增长乏力，品牌依旧拿出大笔资金投放广告和直播推广，销售费用持续占据营收很高比例，卖货收入变少，营销成本却居高不下。 两头挤压之下，企业利润被不断吞噬，出现大幅下滑。 很多网红品牌都有这个通病， 过度依赖营销投放，产品本身的迭代速度跟不上。 只要减少广告投放，订单就会明显缩水，这种模式本身就十分脆弱。 其实，小熊电器的困境，并不是个别案例，整个小家电行业都在降温。 多家上市企业发布半年财报，成绩单普遍不太好看。 八家已经披露数据的小家电上市公司，没有一家能够实现利润上涨，两家企业直接陷入亏损，其余六家虽然还在盈利，利润全部缩水。 九阳股份的营收下滑幅度不算夸张，利润却出现断崖式下跌，营收只是小幅回落，归母净利润、扣非利润跌幅达到四成至六成。 行业体量最大的苏泊尔，营收基本稳住，利润依旧出现明显缩减。 盘子规模大，不代表能够躲开市场环境变化带来的冲击。 奥维云网的行业统计数据，清晰展现市场发生的转变。 去年国内厨房小家电整体零售规模维持在六百多亿，线上渠道是销售主力，但今年上半年，市场整体零售额同比下降，零售量下滑幅度更大。 市场单品均价反而在上涨，说明行业已经告别靠低价走量的时代。 消费者不再愿意为廉价、功能单一的小电器买单，市场正在向着少量化、高品质的方向转型，单纯拼外观的产品不再吃香。 过去几年，居家生活需求爆发，叠加直播电商红利，催生大量网红小家电，这种热潮本身带有很强的偶然性，属于短期催生出来的消费风口。 风口期，商家只要做好外观设计，配合短视频种草，就能快速出货。 但是这类产品缺少长期使用价值，很难形成稳定的用户口碑。 随着消费理念的变化，消普通人开始收紧非必要开支。 大家选购家电时，不再优先看外观好不好看，转而计算实际使用频次。 一件电器一年只用两三次，就算颜值再高，也很难打动消费者下单，曾经风靡网络的悦己式消费，慢慢被务实理性的思路替代。 小红书种草、短视频营造的居家场景故事，吸引力持续下降，消费者会主动翻看产品说明，估算日常使用的时间成本。 当一件产品使用门槛高，利用率低，再好看的外观也没有说服力。 行业专家判断，小家电赛道正在挤掉泡沫，进入存量竞争阶段。 需求重心已经从追求氛围感，转向看重实
