晚晚，收割女孩千万
女装行业铁律是，复购率才是品牌生命线。 文 | 徐安妮 编 | 江江 文章来源｜ 盐财经(ID: nfc-yancaijing) 晚晚，这个名字似乎注定她总是晚了一步。 初代网红晚晚创立的女装品牌Wanwan Lei，8月10日在淘宝上线。 一个月后的9月，品牌宣布，首月销售额突破1000万元。不仅如此，上线一个多月，店铺粉丝已经超过40万。 晚晚的店铺首批推出30余款商品，从几十元的配饰到数千元的服装均有覆盖，卖得较好的款式集中在200元至600元之间，最贵的是2888元的定制款长裙。其中，一件198元的羊毛短袖上衣月销超过3000件，短袜也有上千人下单付款。 女装品牌Wanwan Lei宣布首月销售额突破1000万元 对于熟悉中文互联网的人来说，“晚晚”不是一个陌生名字。 本名“雷宛萤”的她，早年在豆瓣分享穿搭走红，是中国最早一批以审美和生活方式获得关注的网红。低饱和度的莫兰迪色系、贴合女性曲线的剪裁、略带复古感和艺术气息的搭配，后来被网友概括为“晚晚风”。 晚晚与丈夫林瀚等人后在2014年创立木木美术馆。此后，她一面出现在艺术展览和时尚活动中，一面卷入争议。围绕她的言行、穿搭和社交生活，互联网上甚至形成了一套被称为“晚学”的戏仿文化，相关话题在小红书总浏览量超21亿次。 木木美术馆新馆/图源：@晚晚_ 时至今日，晚晚依然被讨论，依然充满争议。但现在，她选择把自己的名字印上衣服领标，第一次直接向普通消费者出售自己的审美。 然而，这门生意已经错过了网红女装最热闹的时候。 近年来，多家拥有数百万乃至上千万粉丝的女装店，停止上新或宣布闭店，低价、铺款和预售曾经支撑起来的模式逐渐失效，甚至多家关闭店铺、退出市场。晚晚本人的公众热度，也早已不复高点。 那么，千万业绩之下，究竟谁在为晚晚的审美买单？ “过气”晚晚为何能收割她们？ 张凡第一次注意到Wanwan Lei，是因为小红书首页突然出现了大量关于晚晚开店的讨论。 她对晚晚原本没有太好的印象。此前，她看过晚晚接受姜思达采访的视频，晚晚谈及木木美术馆施工事故时的表达，令她感到不适。 后来，她刷到晚晚介绍美术馆藏品的视频。“她能把文稿读好读顺，停顿得当，轻重音有致，至少说明她对内容有理解”，张凡对盐财经记者说，虽然这并未让她成为晚晚的粉丝，但也让她觉得，“这个人也没有传说中那么差”。 晚晚介绍美术馆藏品的视频/图源：@晚晚_ 最终她下单了一条368元的微喇裤。暖棕色、轻复古，可以搭配她衣柜里已有的多件衣服。她在购买前看了面料说明、细节图和评论，认为这个价格足以过滤掉一部分过于粗糙的商品。 王唯唯则在第一批商品中买了6样东西。 8月11日下单后，最早到达的耳钉在8月19日送到，最迟的一件开衫到9月1日才收到，6件商品被拆成6个包裹寄出。她觉得，与她过去购买的一些预售型网红女装相比，这个速度仍在可以接受的范围内。 王唯唯常年购买真丝、羊绒等单品，也买过许多网红店的商品。她认为，Wanwan Lei的用料和舒适度与价格基本匹配，“她东西做的舒适度是没问题的，细节经得起看，就算是最容易扎人的羊毛，她选的工艺也是好的”。 过去，她也曾频繁购买其他网红店的商品。直播间里的展示让衣服显得更有吸引力，真正收到后，面料和版型却未必能撑起价格。 更让她失去耐心的是预售：冬天看中一件外套，店铺给出一个月的等待期，等衣服真正送到，气温和购买时的心情都已经变了。 Wanwan Lei是一次意外的尝试。王唯唯最初只是觉得款式温柔、简约，材质看起来不错。但真正收到商品后，她觉得物有所值。在她看来，店铺的定价更多回到了材质本身，没有走网红女装常见的高溢价收割。 Wanwan Lei产品下消费者的评价 如果没有晚晚这个人的知名度，完全相同的一件衣服，以相同的价格，出现在一家没听过的淘宝店里，她还会不会买？王唯唯的回答是，会。 这或许是比Wanwan Lei首月1000万元更值得注意的地方。 很多人把千万销售额简单归为“割韭菜”，但这只是表层观感。Wanwan Lei当然借助了晚晚积累多年的关注，但至少今天，在这些消费者身上，购买并没有只停留在对一个网红的好奇上。它用大众可接受的价格，把“晚晚风”卖给曾经向往这套风格的人、或猎奇的人，而不是只卖给某个网红的粉丝。 “晚晚风”变现 事实上，晚晚并非传统意义的“过气”。 尽管她没有下场做服装，但她拥有一个被市场反复验证过的成熟风格资产：晚晚风。 莫兰迪低饱和、松弛文艺、轻艺术氛围感穿搭……过去十几年，大量白牌女装直接抄袭这套配色、版型，无数商家靠“晚晚风同款”赚到利润。 这种持续多年留在大众心里的风格标签，使得Wanwan Lei相比于许多网红女装店，有天然的优势。 多数网红店首先依赖的是人。微博时代的网红通过穿搭和生活方式出售“同款”，直播时代的网红则更擅长把注意力即时转化
